参展商如何在展览会上出奇制胜？

    到展会上找市场，已经成为众多企业实现自我发展的共识。参展商利用展会拓展市场，参观者利用展会寻找商机，是发达国家展会经济发达的重要原因。展会的客流、信息流、资金流高度聚集，可以高效推广企业的产品、技术与服务。如何取得最佳的参展效果呢？

　　一、展前调查谨慎选择
　　参展商必须多渠道地调查展会信息，以便从中选择最优秀的展览会。获得展览会的信息渠道是多种多样的：
　　———通过使用互联网查询获得展览信息。这种高效快捷的方式，现已被大多数企业所应用。
　　———通过传统媒体获得展览信息。选择订阅行业杂志、期刊、报纸，收集相关展览会的信息与广告，进行分类整理筛选，从中保留适合本企业的展览会信息。这种方式在传统行业中应用广泛。
　　———通过户外广告和公告栏获得展览信息。留意在公共场所发布的展览会信息，也是一种比较好的信息收集方式。
　　———同行业交流间查询。在行业交流会或行业聚会上，彼此间交流的同时就可以相互间询问展会信息，达到信息共享的目的。
　　———参展企业应在参展前做好各种调查和准备工作，诸如展览的组织者、其他参展者和观众。展览会的组织者是展览会的灵魂，组织者的素质决定着展览会的服务。其他参展者对于展商来说也是很重要的，同时观众的数量与组成也应引起展商的注意。因为在大批专业观众中往往包括着大量潜在客户和合作伙伴，从与观众的交流中，展商可直接获得市场反馈，收到参展的直接效果。
　　
　　二、广告宣传有声有色
　　广告宣传在整个展览过程扮演着重要角色，专业展览管理公司认为参展厂商须在展览前3个月，在专业杂志上刊登至少一篇以上的广告报道，然后将该篇报道的复印本寄给目前及潜在顾客群，并附加信息，提醒顾客该项产品将于展览会中展出，同时也可附赠由展览会组织者提供的，印有本参展公司名称及摊位号码的展览贵宾卡。同时，现在越来越多的展览会及其赞助合作单位均提供参展厂商的网站连接，参展者可借此提高公司及其网站知名度，或事先约定展览会期间的商业洽谈。为了善加利用此推广机会，厂商可在网页上刊登展览产品图片或主题，并列出未来展览一览表，如此一来，不仅方便客户做参观规划，并可借助图片提高展览现场辨识度。同时厂商亦可下载产品示范，上网者可先在网络上简单了解厂商的产品，再至会场取得详细资料。
　　
　　三、摊位地点重在人气
　　选择合适的场地是参展计划中重要的一部分。首先须考虑的是人群流动的方式，了解人潮在整个展览会场移动的方向，再依此挑选摊位。举例而言，通常人潮流量最高的地方是靠近入口及出口处、洗手间、休息室及饮食区，而展厅圆柱及上货区则有阻碍人潮的潜在问题。
　　如果自己的摊位设在了竞争对手隔壁时，参展商要将摊位有效利用，以展示自己产品有利于竞争者的地方。如果在展览期间要使用悬挂牌示、高加架或罩盖等需架高物品，则须选择有足够高度的地点，避免其影响可见度。此外集团化公司或企业间也可组团参加展览，一来可壮大声势，扩大影响；二来也可在展览会场上开设专馆，展示品牌。
　　
　　四、人员培训有备无患
　　通常展览人员都将注意力放在为参展者提供资料信息上，却忽视了企业参展的真正目的，将手册、赠品及样品摆放在桌上任参观者自动拿走后离开，这不仅无法有效了解客户及市场信息，也非参展的目的。他们常因缺乏发问技巧而错过一些重要信息。要避免这一问题就要进行展览前的培训及准备工作。很重要的一点是参与展览的人员需乐于跟陌生人交谈，并了解他们的需要，会将事先准备好的企业印刷品或精致小礼品适时发送给潜力客户，达到营销的最终目的。图片及公司手册可让参观者进一步了解展示产品以外的产品资讯。此外，参展商还可在会场提供录像带、模型、产品展示名片（明确列出电话号码、网址、传真、邮寄住址等信息），扩大宣传效果。
　　
　　五、展位设计别出心裁
　　据调查，展会中，通常超过半数的买家在展场停留的时间不足8小时。如何在短短的时间内令买家对自己的产品留下深刻印象？这除了产品质量过硬，设计新颖外，别出心裁的摊位设计和装潢功不可没。有一家外国公司在参加一个食品展时，在较小的标准摊位中，采用黑白对比色调进行展位设计，宁静而淡雅，与周围斑斓的色彩和喧闹的气氛形成鲜明的反差，收到了意想不到的效果。大部分展览会提供给参展商天花板聚光灯，或自己准备携带式照明系统。根据产业调查，照明可将展品认知度有效提高30％～50％。另外，选用少量、大幅的展示图片，以创造出强烈的视觉效果。太过密集或太小的图片都是不易读取的，同时限制了宣传文字的使用。要将图片在视线以上的地方开始放置，并且使用大胆而抢眼的颜色，避免使用易融入背景的中性色彩，这样使展台从远距离便可凸显出来。

    此外，参展商在采用传统方式依赖大规模场地展览的同时，一定要突出创新设计，以吸引观众。要依展台大小而选择合适的展示用品及参展产品，避免过度拥挤或空洞.

美国展会全攻略

    美国大大小小的展览会多如牛毛，全美各地每天都在举办不同规模和不同行业的展览会。美国展览会的效果可以从有关展览调查公司的统计中看出：在美国行业展览会的全部参观者中，平均有50％的人抱着购买产品和了解发展新趋势的目的，15％的人对此行业有兴趣。10％的人只对某个参展商有兴趣，9％的人是为了参加技术和教育性的研讨，10％的人是为了获得技术和产品信息。有54％到89％的参观者是平时促销人员接触不到的客户。这些参观者一般在8到10个星期后还会回忆起参展商，而且他们的购买意图最长可持续到两年以后。
　　对中国企业来说，在美国参展是一项工程，需要整体运作和效益衡量。如果仅仅从推销产品、提高企业形象的角度评估展览会的功能，恐怕还没有真正懂得如何利用展览会这个有价值的工具。企业进行市场营销的重点在于关注两个方面：满足最终消费者的需求和创造利润，既要维护与消费者的关系又要维护与销售商的关系，两者缺一不可。
　　首先，大多数客户是第一次接触，既有零售商客户，又有批发型客户，他们有的从事专一产品买卖，有的是兼顾多种产品，生意规模不同，经营重点不同，覆盖市场地域范围不同，对产品的款式设计及性能需求的侧重点也不同，因此参加展览会是了解美国市场不同层次、不同地区的客户以及地方消费特点和消费习惯的最佳场所，也是了解美国消费市场的最佳方式。企业平时的市场调研，不仅需要有额外的资金投入，回答市场问卷问题的人往往并不是真正的产品用户和目标客户，这样收集来的数据和信息可能会导致分析结果的误差。利用参加展览会做市场调查，大多数的参观者都是直接买家和其他与产品有关的人员，这些人不是平时能“花钱买来的”。
　　其次，参展不仅有诸如直接推销产品和缩短交流距离这样的“有形机会”，更有巨大的“隐形机会”使参展收益最大化。比如，中国参展企业可利用美国当地新闻媒体做免费广告，增加企业在美国市场的曝光率和创造沟通机会。因此，中国参展企业一进展馆就应把重要的公司产品介绍放到展览会的宣传中心或新闻中心去，争取各类记者的采访。
　　再之，参展是以最小成本测试新产品和现有产品受欢迎度的最佳场合，可为将来的扩大生产和技术改进提供宝贵经验和第一手资料。此外，参展还是价位测试、市场细分、了解竞争对手以及获得技术交流和宝贵指导的最佳时机。
　　第四，参展还可获得技术交流，了解行业动态，最新产品技术和市场趋势，甚至获得其他企业宝贵的管理和经营经验，为进一步的产品定位和市场细分提供有力支持。 可以说，美国的各类展览实际上更像战场，参展就相当于参战，只要参展厂商事先准备充分和敢于拼搏，就能够充分挖掘更多的“隐形机会”和“隐形收益”。
如何在美国选择展览会
　　美国的展览会之多令人眼花缭乱，展品也是包罗万象，正确选定和参加展览会对于中国厂家来说很重要，关键在于对展览会组织者和展会性质的了解。主办者的业务历史和能力在很大程度上决定着展览会的成功与否，如参展人数的多寡、展馆地点的选定和与展馆拥有者的合作等都会直接影响中国参展者的收益。
　　由于美国各个行业都存在激烈的竞争，一般来说，具有三年以上历史的展览会主办者就算是成熟的业者了。
　　展览组织者的声誉可向本行业协会、在美商会或其他咨询组织打听，也可以从网上查询。同样，中国企业到美国参展时，对自身的产品服务和参展目的及计划要做到心中有数。
　　美国的国际性展览一般都由展览公司或行业协会组织并举办。这类展览会有：曼哈顿的国际玩具展和芝加哥的五金展和电子消费品展等，它们都具有相当的影响力，也是以往中国企业参加较多的展览会。参加这种国际性商展的参展商大多是生产厂家、相关设备及原材料供应商和大型出口商，参观者大都来自于大型批发商、进口商、零售连锁商和有关采购机构。鉴于参展费用较大，双方都会有充足的准备，而且在这种展览会上拿到的定单多半是要尽早交货的。因此中国参展供货商要有充足的货源或交货能力。
　　全国性展览会一般是同行业具体挂钩的。目前全美共有280多个具有一定规模的行业协会。每年他们都在固定的时间和地点有规律地举办全国或区域展览会。这种展览会召集与本行业直接相关的买卖双方参展，因此有号召力并且实用。对于中国大多数企业来说，参加消费品类的展览会是符合其产品性质的选择，例如参加礼品展、杂货展、时装展、文具展和玩具展等专项展览。对于技术含量较高的产品生产厂家，则应参加行业性的专业展览。相比之下，其他一些地域性展览和零售展览规模较小，且不一定值得中国参展商跨海而来。
如何准备赴美参展
　　中国企业到美国参加展览首先要向自己提出这样几大问题：这是个什么样的展览会？去销售高价产品还是低价产品？去推销新产品还是库存产品？如何吸引参观者？如何应对展览上出现的竞争？如何与客户有效地进行交流？
　　美国国内企业参加展览会的准备工作一般在两三个月之前就开始了。由于中国厂家参加国际活动的经验相对少一些，就更应该提前做好准备。一般应预备六个月以上时间做全盘的规划，并且按以下几大步骤进行参展准备：　
　　第一步是订展位。
　　如何选订展位是参展成功的关键因素之一，因此中国企业可以从以下几方面去考虑：
　　一是挑选位于过道旁的头一个位置（CORNAER　BOOTH）。美国的展览会场地或展览馆大多面积大，而且是上下两三层楼，易于使人疲劳和迷失方向，有的展览一天看不完，因此展位的位置关系到客流量，过道旁的角落位置能吸引更多的观展者，虽然价格比其他展台贵100到200美元，但却是参展者的选择焦点。
　　二是挑选居中位置的展位。展位离展馆主要出入口的距离远近很重要。距离出入口太近的位置不太有利，因为顾客通常希望货比三家，一般不会在刚进门的时候就下订单。但是最靠后的展位也不受欢迎，因为顾客可能在对会场上的产品有足够了解之后，途中下了主要定单。美国展览会的规模都很大，从头走到尾及停留谈话的时间要花几个小时。参观者很可能因为疲劳而不光顾最后几排的展位。因此居中的数排展位是理想的选择，但不能选择最前和最后一列的位置。
　　三是同时订数个展位。半岛形的展览设计通常都会占用两个或四个相邻的过道旁头一两个展位。订购两个、三个或多个相邻的展位也是很多公司的选择，因为这样显得更有气魄和实力。但是也有的公司订购同一场馆中的分散位置，这样做的好处是出现率高。
　　四是订购展位应从公司的合理预算角度考虑。展位的搭建可请展览服务公司制作，也可外聘或自己动手。展览组织者对展位的具体设计大都有限制，其出发点在于展示设计不得影响公共利益特别是左邻右舍的权益，因此，如果展位设计比较特殊，就要提前申请批准。
　　第二步是展览和展品的准备。
　　像租展柜、展台、照明灯等这样的展览用品可以由参展公司自己准备，也可以全部从展览服务公司租用。中国参展者可以在电源、电源位置、地毯颜色、场内搬运、在参观者手册上刊登广告、购买保险等方面向展览服务公司提出具体的要求。一般惯例是展览会开始20或30天之前发订单都有折扣。中国企业要仔细阅读参展者的工作手册，明确哪些服务是免费的，所有的展览会都向参展者提供最基本的桌椅和免费列入公司名录等项服务。但企业如需要圆桌、沙发、座椅甚至装饰用的绿色植物和鲜花等则要租用。在每个展览会中，一半以上的参展者都会租用或自备照明灯，目的在于美化产品摆设和吸引顾客视线。美国一般的展览馆很高大，有的组织者为了节省成本，照明力度可能不够，这就需要在各自的摊位上自己弥补。鉴于租用家具及其他用品的花费很大，很多公司都自备展示用品。
　　第三步是准备产品样品和宣传手册，规划现场宣传活动。展示产品的选择需要依据公司的销售计划和市场战略来定。具体来说，就是要考虑新产品的推广、库存产品的多少及各类产品平均销售量的高低等多种情况。携带产品的多少还与设计的产品展示家具有关，美国大多数展览会都不鼓励在会场上零售，并禁止在展位内储存空箱，所以确定所需携带适量的样品很重要。此外，把产品整体一揽子销售掉是在最后撤展时的省时省事省运输费的常用做法。产品手册、宣传单、价格表、客户登记表、定单、名片、文具、数码相机或摄录机等都是必要的展览会用品。其他设展用品如宽胶带，工具刀等也都是必不可少的布展用品。
　　第四步是运输和搬运。在美国，组织展览会的公司通常和筹备布置展览馆的公司以及运输公司并不是同一公司。组织者的任务主要是出租展览场地、卖出展位、印刷手册和吸引参观者，而具体筹备展览馆内的展位搭建等事务是由展览服务公司来做，运输事务则可能又是另一家公司。运输公司可以自找，也可以委托展览手册中推荐的运输公司。运输细节要根据布展的时间而定，这也同时影响到仓储和搬运费用。展览服务公司通常提供两种接收货物到达的方案：提前到达和直接到达。提前到达是指在指定布展时间之前就到达的参展用品，这类参展用品的箱子被要求运到指定仓库，等到指定布展时间（通常是正式展览开始前二至三天）运到展览馆，再搬运到展位，这样就需要付出额外的运费、仓储费和馆内搬运费。如果是直接到达，即在指定布展期间内运到货物，就只需要付馆内搬运费，有时这一服务是免费的。如果参展者订购的展位多，或是展示设计复杂、规模大，则要考虑提前运到参展用品。如果是仅订了一个展位，布展时间只需一天，就可选择直接到达的运输方式。
　　第五步是与客户联系并发出参观邀请。告诉他们自己的摊位号，同时告知展览会可能提供的免费或减价服务项目，如住宿和交通等。有些展览会的组织者许诺豪华轿车接送参展者的重要客户，甚至让这些重要客户减免或减价下榻五星酒店。
　　如何在展览现场发挥效力
　　展台的设计、产品的展示方式、相邻展位的展台摆设和灯光、对手的价格、适当的促销方式、与客户的交流和产品的动性展示等都会直接影响到展览现场的效果。因此，中国到美国参加展览的企业应重点在以下几方面下功夫：
　　一是整体展示的设计和展台形像应能从远距离就抓住参观者的视线，引起他们的兴趣。美国企业参加展览的展台布置往往是根据公司的实力和想要达到的影响力来决定的，有的企业布置成美工式，也有的企业布置成基本式。基本式就是常见的长方形半开放展览场地，这种场地的布置可采用柜台式布展，观众有如阅兵一样从一个方向流动向另一个方向，这样的展台比较适合产品种类繁多的参展公司，需定购至少两个或多个相邻的位置做整体形象设计。基本式场地还可以依靠最基本的展位设置，布置成U形的半开放展示，即把产品摆放在展位的里面靠背部和两侧，宣传材料放在中央或稍靠里的位置，以吸引参观者深入展位。这种布置的缺点是可能会流失路过的参观者。美工式展览场地一般是三面开放的半岛式，参观者可从各个角度接近展品、海报、屏幕及其他设施。美工式场地的布置费用当然高，但效果更佳。与参观者没有距离感，公司促销人员站立于不同的出口或路径，分别向不同方向而来的参观者介绍产品，并且可以安排即时的促销和产品介绍活动。
　　二是组织现场活动。在美国举行展览，现场活动是促销产品和树立企业形象的最佳时机。为了最大限度地利用两三天的展览时间，场地管理和活动规划相当重要。以往的经验表明，中国一些企业参展人员因为展览的前期准备工作就略感疲惫了，一旦展览开场锣响起，就认为“没事了”，“让观众自己看好了”。中国有些参展人员的这种想法恰恰是误区。现场活动是促销产品和树立企业形象的最佳时机。如何吸引客人驻足，如何最佳发放小礼品，如何找出潜在的客户，如何安排现场产品介绍的时段等等，都是中国参展企业需要仔细研究设计的问题。在一些规模大的展览中，美国一些有实力的厂家都要举行现场活动，有的甚至把新产品介绍和抽奖活动安排在一起，与同场的竞争对手比高低。主持人调控观众情绪的能力也很重要。如果仅仅是一个呆板的技术人员做产品说明，恐怕听众会跑光的。其他现场展示布置的细节如灯光选择也起着画龙点睛的作用。此外，有些美国公司展台都会摆上糖果，任人自取，其亲近感和轻松解乏的功效自然显现。如果中国参展企业不远万里带来有特色的中国糖果和糖果器皿免费供参观者取用，事情虽小，情商的功效更胜于智商的功效。
　　三是中国企业参展人员应注意提高素质。如何在短时间内辨别客户，如何有针对性地应答问题，如何有效介绍公司概况和产品特点，所有这些都要求参展人员必须具有相当高的素质。在与客户接触方面，特别是对已下订单的客户，要向他们说明销售政策，包括所定购的产品品名、数量、发货时间、缺货产品的替代、产品货款支付方式、运输费用和运输时间、产品的退换等等，细节问题尽可能当时予以明确。此外，中国企业到美国参加展览的确不容易，因此记录好每个客户的经营背景、对产品的要求及其他具体特征对以后的联络相当重要。参展后所要做的工作包括销售数量和发货时间统计、客户名片和登记表的整理、展览经验总结等

为什么德国是展览王国

    德国有世界展览王国的美誉，在过去5年中平均每年在本国举办144个国际博览会，吸引世界各地16.6万家参展商及900万至1000万参观者。2004年，德展览公司的营业总额近25亿欧元，参展商和参观者每年为德国博览会支出近100亿欧元。博览会还为交通、旅游、酒店、餐饮等行业带来约250亿欧元的经济效益，并保障了25万个就业岗位。博览会是德服务行业的重要支柱和促进德地区经济发展和对外贸易增长的有效手段。德展览业的成功经验和许多做法值得我国学习和借鉴。
一、德国展览业的特点
德国展览业非常发达，市场化运作十分成熟，具有以下显著特点：
（一）展览中心规模大。目前，德共有25个大型展览中心，展厅总面积264万平米，加上室外展览场地100多万平米，展览总面积达365万平米。全球5大展览中心中有4家在德国。世界前10家营业额最大的展览公司中有5家位于德国。现代化的会展中心及与其相配套的技术设施，加上发达的交通网络和德国所处欧洲中心的地理位置，为展览会的成功举办创造了良好的前提。
（二）知名度高，吸引力强。全球150个世界顶级的行业博览会中有三分之二在德国举办。最负盛名的有汉诺威计算机博览会（CeBIT）、法兰克福消费品博览会、科隆五金展、柏林国际旅游博览会、慕尼黑国际建筑机械博览会、纽伦堡国际玩具博览会等。在经济全球化和信息化时代，世界顶级的行业博览会依然是企业树立形象、发布产品未来发展趋势及与客户和观众交流、沟通的重要平台。
（三）国际性和专业性强。德国举办的国际博览会，外国参展商比例平均超过50%，2003年达52.2%；20%以上的参观者来自国外。德举办的展览会内容丰富，涵盖了各个行业和门类，能满足国际厂商和专业人士的需要。一些展览会在对公众开放之前专门向采购商、生产厂家、行业工程人员、新闻记者等专业观众开放，从而使参展商和专业观众能够达到充分交流的目的。
二、德国展览业的成功经验
德展览业之所以能在全球展览业日益激烈的竞争中傲立群雄，不仅是因为德拥有悠久的博览会传统和一流的展馆基础设施，而且更在于德展览会举办单位具有独特的经营理念和管理技术及勇于创新的开拓精神。
（一）独特的经营模式。与世界最大的展览公司（按营业额排名）－英国Reed展览公司及美、法等国的展览公司不同，德国的展馆全部由各州和地方政府投资兴建，展览公司由政府控股，实行企业化管理。如位于汉诺威的德最大的展览公司－德国展览公司由下萨州政府和汉诺威市政府分别控股49.8%。德展览公司既是展览中心的管理者，又是许多大型博览会的举办者和实施者。如德国展览公司既是汉诺威展览中心的拥有者，又是CeBIT和汉诺威工业博览会等大型展览会的举办者。由于德各级政府将展览业作为一项重要的产业给予高度重视，对展馆及其配套设施和交通建设均予大力支持，德绝大部分展览中心都拥有先进的设施，为举办高水准的专业博览会创造了良好的基础。
（二）与行业协会密切合作，培育展览品牌。德行业协会在德展览业中有着十分重要的地位，也对德展览业的繁荣发展做出了重大贡献。特别是在办展时间和地点等方面，德行业协会拥有相当大的发言权。没有行业协会的支持，展览公司无法深入了解行业动态及开展对参展商和专业观众的营销工作。因此，德展览公司在制定办展方案和招展过程中均与相关的行业协会密切合作，打造行业博览会品牌。行业协会向展览公司提供业内的专业诀窍及其与国内外的联系渠道。另外，德一些行业协会本身又是知名博览会的主办者。如位于法兰克福的德国通讯和娱乐电子工业协会（gfu）是每两年一届的柏林国际电讯展的主办者，柏林展览公司只是该展的承办单位。法兰克福图书展由德国图书交易协会举办，该协会从法兰克福展览公司租赁展厅。德国制冷和空调技术协会每年轮流在纽伦堡和汉诺威举办国际制冷和空调技术展（IKK）。德化工和生物技术协会（DECHEMA）每年轮流在法兰克福、北京、墨西哥城举办国际化工、环保和生物技术展（ACHEMA）。
（三）积极拓展国外市场。与别国的展览公司相比，德国的展览公司的最大优势在于具有很强的国际战略意识。这主要体现在以下两个方面：一是早在20世纪60年代，德举办的博览会就向国外参展商开放，并想方设法吸引更多的外国参展商和观众，从而使德国举办的博览会的国际性日益提高，参展商不仅能结识新的客户，而且能遇到来自世界各地的老客户；二是德展览公司能洞察国际展览市场的发展趋势，及时到国外投资办展。目前，以中国为核心的亚洲市场及中东欧国家正成为德国展览业新的业务和利润增长点。德在国外举办的专业博览会已从1990年的20个增至2004年的164个，其中一半（84个）在亚洲地区。德展览公司开拓中国市场的战略有二：一是继续吸引中国企业赴德参展或独立办展；二是投资中国展览企业，将其知名的博览会品牌移植到中国。
（四）举办国际会议，促进会展经济。博览会是行业经济发展的晴雨表。它不仅是促进对外贸易的有效渠道之一，更是企业展示形象、推出新产品和技术的重要场所。博览会期间云集了世界各地的业界精英和客商，是举办国际性会议的最佳时机。因此，承办国际会议已成为德博览会的重要组成部分，博览会举办者往往在展会期间举办一些国际性的会议，结合展览会发布业界动态信息，使之与博览会相辅相成，从而达到既提升博览会的知名度，又促进会展经济发展的目的。
（五）提供一流的配套服务。从展览设计、展台搭建与布置到信息资料、交通、运输、住宿和旅游等服务项目，德展览会承办方提供的服务均非常到位，特别是在解决博览会期间的停车和交通拥堵问题及吸引企业和专业观众参展等方面的做法值得我国学习与借鉴。德展览公司一般在城外的交通枢纽地带建几个大型停车场，展览公司提供车辆免费接送观众，从而避免大量车辆拥入市区；如展览中心位于城外，就在展馆旁边建大型停车场，展览公司还在机场、火车站或市中心设临时车站免费接送参观者；在许多展览城市，观众凭展览会门票可免费乘坐市内公交。为吸引企业和专业观众参展，德展览会举办单位给参展企业邀请的客户给予门票优惠，参展企业可预先从展览公司订购门票后寄给客户。